Başta bankacılık olmak üzere 2001 Şubat krizinde ağır bir darbe yiyen ve ilk olarak müşteri ilişkilerinde ve hizmetlerinde daralmaları uygulamaya başlatıldığına inanılan tüm finansal hizmetler sektörü, önümüzdeki dönemde büyük değişim ve dönüşüm yaşamaya hazırlanıyor. AB’ne üyelik sürecinde yeni bir aşamaya girilmesi ve sonucunda, oluşturulan kriterlere uyma zorunluluğu, rekabetin gittikçe sertleşmesi, banka ve sigorta şirketlerinde yabancı firma paylarının artması, müşterilerin daha bilinçli ve seçici olmaları bu değişimin dinamikleri olarak gösterilebilir. Bunlara ek olarak, özellikle müşterilerin gelirleriyle birlikte hizmet kalitesi de artmış durumda.
Aslına bakarsanız, geleneksel olarak tüm dünyada finansal hizmetlerin pazarlama anlayışı ve uygulaması, tüketim malları pazarlamasından oldukça farklı bir yapı ve gelişme göstermektedir. Deterjanlar, temizlik ürünleri, içecekler, sigara gibi kolayda ürünlerde pazarlama ve hizmet anlayışı hızlı bir gelişme göstermiştir. Yaşanan yoğun rekabet, ürünlerin fazla karmaşık olmaması ve birbirlerinin yerine geçebilmesi, uygun maliyet yapıları bunun nedenleri arasında sayılabilir. Finansal hizmetler sektöründeki şirketler ve markalar için benzer bir durum söz konusu olmadı. Öncelikle, yoğun bir rekabet yaşanmadı. Çoğu durumda devletin denetimi, yönetimi ve yaptırımı söz konusu idi ve bu durum sektörün bir özelliği olarak azalsa bile hala sürmektedir. Örneğin, faiz oranları, promosyonlar tüketim malları piyasasında olduğu gibi rekabete göre düzenlenemezler. Buna ek olarak, banka ve sigortalarda çalışanlar için, şirketler arası rekabetten daha çok “meslektaşlık” duygusu ve bilinci daha baskındır. Ürün ve hizmetler açısından bakıldığında ise, finansal hizmetler çok daha karmaşıktır ve müşteriler bu ürün ve hizmetler hakkında da yeterli bilgiye ve özgüvene sahip değildirler. Bu durum, müşterilerin gücünü olabildiğince düşürmekte ve rekabeti azaltmaktadır. (dahası…)
