Açık Kapı

Hepimizin  bildiği klasik iktisat kuramcılarından Adam Smith fiyat ile ilgili görüşünü şu cümlelerle açıklar: “Bir şeyin gerçek fiyatı, o şeyi elde etmek için katlanacağınız zahmet ve ödeyeceğiniz bedelin toplamıdır.” Benzer biçimde, geçen yıl doksanlı yıllarında  vefat eden yönetim felsefecisi ve gurusu  Drucker’e göre; “İşletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir.”.Pazarlama miyopluğu kavramının sahibi ünlü pazarlamacı T. Levitt ise işletmenin amacını, “Müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak” olarak açıklamaktadır.Yeni bir yılın başlangıcında bu özlü sözleri ve düşünürleri hatırlamakta yarar görüyorum.Onların işaret ettiği şey,müşterilerin istedikleri vermeye odaklanmış “müşteri için değer yaratma”kavramı ve uygulamasıdır.

Yaşadıklarımızdan ve deneyimlerimizden biliyoruz ki ,geleneksel iş ve pazarlama uygulamalarında, her bölümde çalışanların müşteriyi kendi pencerelerinden görüp değerlendirmeleri söz konusudur. Örneğin, satış bölümü sadece satışın gerçekleşmesi açısından müşteriyi değerlendirirdi. Kredi bölümü ve çalışanları, ödemelerin istenildiği gibi olup olmadığı açısından müşteriyi ele alır, incelerdi. Halbuki bugünün müşterisi:

• Ürün, marka, mağaza ve çalışanların hepsini bir bütün olarak algılıyor ve değerlendiriyor.
• Kendine uygun ürünleri tercih ediyor.
• Satınalma deneyiminden ödüllendirilmek ve ondan haz almak istiyor.
• İhtiyaçlarının anında tatminini bekliyor ve kendisi için toplam en yüksek değeri sunanları tercih ediyor.

Kısaca, günümüz müşterisi kendisi için değer yaratanları seçip, ödüllendiriyor. Bu durum şirketlerin tüm bölümleri ve çalışanları ile “müşteri için değer yaratmayı” en üst noktaya getirmek için çalışmayı, seferber  olmayı zorunlu kılmaktadır. Müşteri için değer yaratmaya yönelik yaklaşım ve değişim, resmin  parçaları üzerine yoğunlaşma yerine  tümüne odaklaşmayı önermektedir.

Müşteri değeri, müşteri tatmini unsurlarına ek olarak rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslanmasını ve her kriterin önem derecelerini incelemeye alır.Bir başka deyişle,müşteri için değer yaratma müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Kısaca,müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Daha doğrusu, ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır.Bir parça da olsa müşterilerin şımartılması ,onlar ne istiyorlarsa onu vermeyi  bize öneriyor.Aslında , pazarlama yaklaşımı; uzun dönemki kalıcılıklara ve müşteri ihtiyaçlarına odaklanarak müşteriler için yüksek değerle, kuruluş için ise yüksek ve üstün performans yaratmak için tutkuyla çalışmaya yönelik kültürdür.Bu yaklaşım ve uygulama yeni yılda , müşterilerle yakınlaşmayı sağlayabilecek  bir iletişimi ve  internet ortamının uygun kullanılmasını  daha  önemli hale getirecek gibi görünüyor.

Yeni yılda da esen kalın.

ODABAŞI Yavuz, "Müşteri İçin Neden Değer Yaratılmalı?", İş&Güç, S:4, s.18, 01/2006