Cepheleşme, kamplaşma türündeki bir birlikteliğin nelere gebe olduğunu ülkemiz çok iyi biliyor. Düzenin içinde kalarak düzeni değiştirebilme fırsatı ancak dünyadan kopmadan ve dünyada oluşan değişimleri iyi anlayabilmekten geçiyor.
Günün yarışmacı ve yorucu temposundan sıyrılıp eve geldiğinizde güzelce ayaklarınızı uzatıp televizyon seyretmeye başladığınızı düşünün. Rahatlamış bir durumda ve huzur içinde savunma mekanizmalarınızı gevşetmiş bulunuyorsunuz. Televizyonda seyretmeye başladığınız Muhabbet Kart reklamlarında Mustafa Sandal’ın kullandığı “Bu kartı kalbine takabilir miyim?” sözcüğü sizi tam kalbinizden vurarak, marka ile duygusal bir bağ kurmanızı sağlıyor. Kendinizi duygusal olarak yoğun bir süreç içinde buluyorsunuz.
Son günlerde eşinizin alışverişten bir başka keyif aldığını, oğlunuzun üç boyutlu bilgisayar oyunlarına dadandığını mı fark ettiniz, üstelik siz de her zaman gittiğiniz restoranda adınız ile çağrıldığınızda, çayınıza kaç şeker attığınız hatırlanıldığında pek mi mutlu oluyorsunuz? İşte! Deneyimsel pazarlamanın nefes alışlarını siz de duymaya başladınız! .
Pazarlama düşüncesi ve uygulamaları hızlı ve kalıcı değişimlere uğramakta ve değişmektedir. Pazarlama, artık, sadece yerine getirilmesi gereken bir işletme fonksiyonu, görevi ve sorumluluğu olmaktan çıkmıştır. Temel ve geleneksel yöntemlerin, uygulamaların ötesine geçen pazarlama anlayışında tüm bölümler, tüm fonksiyonlar pazarlamadır anlayışı egemen olmuştur. Dolayısıyla, pazarlamayı işlemler sürecinin bir parçası olarak görmek ve kabul etmek yerine, pazarlama ile diğer tüm fonksiyonel işlemler arasında iletişim ve etkileşim engellerinin ortadan kaldırılması olarak düşünmek ve kabullenmek gerekir. Kısaca, pazarlamayı sadece pazarlama bölümünün ve uzmanlarının görevi olmaktan çıkartan ve tüm çalışanların paylaştığı kültürel bir anlayış biçimine getiren gelişmeler, pazarlama iletişimini de “bütünleşik” olarak kabullenmeyi, uygulamayı gerektirmektedir. Böylesine büyük bir değişim içerinde ise, kuruluşlar, ya pazarlamaya uyum sağlayacak, ya da pazarlamanın kendilerini yutmasına, yok etmesine razı olacaklardır.
Küreselleşmenin önemli sonuçlarından biri olan sınırların ortadan kalkması gibi ülkeler arasında sermaye ve işgücünün serbest dolaşımının yanısıra bilginin, akademisyenlerin, öğrencilerin dolaşımı da serbestleşiyor. Uluslararası yükseköğretim pazarında ülkeler arasındaki mesafelerin ortadan kalkması ise rekabeti ve değişimi körüklüyor. Belki de bu değişimin en güzel yansımasını veren 10 Eylül 2005 tarihli Ekonomist dergisinin yaptığı çalışma sonuçlarına göre:
17 Aralık 2004 tarihinde Brüksel’de yapılan toplantı sonucunda , Türkiye ile AB resmen katılım müzakerelerini başlatma kararı alındı. Türkiye ile AB arasında yürütülecek müzakereler arasında eğitim ve araştırma alanlarının da olduğu biliniyor. Müzakere başlama tarihinin 3 Ekim 2005 olarak alınması bu konulardaki çalışmaları ve gelişmeleri daha ön plana çıkartmış bulunmaktadır. Eğitim süreçlerinde ülkemizin de bir parçası olduğu ve gerekli adımları atarak Bologna – Prag – Berlin süreçleri ve kararları içerisinde yer alması AB için bir uyumlaştırma ve bütünleşmeyi sağlamaya yönelik bir davranıştır. 1999 yılında 29 Avrupa ülkesinin Eğitim Bakanları, Bologna Bildirgesini imzalayarak Avrupa Yükseköğretim alanını 2010 yılından önce oluşturmayı kararlaştırmıştır.Bundan iki yıl sonra yeni katılımlarla birlikte Eğitim Bakanları Prag’da toplanarak Bologna Bildirgesini genişletme kararı vermişlerdir. Üçüncü toplantı Berlin’de gerçekleşmiş ve bazı alanlarda önemli gelişmeler için hızlandırma kararı alınmıştır.Bu yılın Mayıs ayında Norveç’in Bergen kentinde konferansların dördüncüsü yapılarak yaratıcı , rekabetçi performansa dayalı değişim hızlandırılmaya çalışılmaktadır. Ülkemiz yükseköğretim sistemi gerek YÖK ve Milli Eğitim Bakanlığı, gerekse Üniversiteleri ile Socrates ve Erasmus, Leonardo da Vinci ,Youth gibi programlarla, Çerçeve Programları ,Avrupa Kredi Transfer Sistemi (ECTS) ,Kalite Güvencesi gibi uygulamalar ile AB’yle bütünleşmeye yönelik çalışmaları yürütüyor. 17 Aralık zirve kararlarının bu konudaki çalışmalarını yoğunlaştıracağı ve hızlandıracağı çok açık.
Son yıllarda yükseköğretimde yeni açılımlar konusunda ülkemizde başta yeni YÖK yasa tasarısı olmak üzere birçok görüş ve öneri üzerinde tartışmalar sürüyor. Ülkemiz yükseköğretim sistemi Cumhuriyet kurulduğundan bu güne kadar üç önemli değişiklik geçirmiş bir özelliğe sahiptir. Bunlardan birincisi 1933 yılında gerçekleştirilen reformdur. Bu reform eğitim, öğretim bilim ve araştırma çalışmalarının çağdaşlaşması amacını taşımaktaydı. Bu yılda başlayan düzenlemeler ile ülkemiz yükseköğretim sistemi “Modernleşme” sürecine girerek çağdaş ülkeler ile eğitim, öğretim ve araştırma alanlarında aramızda bulunan açıklığın giderilerek ekonomik kalkınmamıza destek sağlanması amaçlanmıştır. İkinci önemli yapısal ve yasal değişiklik 1963 yılında gerçekleştirilmiştir. TÜBİTAK’ın kurulduğu o dönemin gerekleri ve dünyadaki gelişmeler göz önünde tutularak yapılan yükseköğretim reformunu “Yönetim Özgürlüğü” ve “Demokratikleşme” olarak adlandırabiliriz. Üçüncü önemli değişiklik 1981’de gerçekleştirilen YÖK yasası ile başlayan uygulamalardır. Hem yasanın ruhu ve içeriği, hem de uygulamaları göz önüne alarak bu dönemi “Akademik Dünyanın Merkezileşmesi ve “Bürokratikleşme” olarak adlandırmak olanaklıdır. Bu dönem; bütün sıkıntıları, faydaları, zararları, savunanları, eleştirenleri ile birlikte kısmen de olsa değişerek sürmektedir, ancak yeni bir dönemin başlangıcının da doğuş sancılarını içermektedir. Nitekim, Türk yüksek öğretiminde yaşanan tüm bu gelişmeler, genç bir cumhuriyetin önce modernleşme, batıya uyma, daha sonra ise kendi bağımsızlığını kurmaya çalışma sancıları olmuştur.
“İyi bir satıcı Eskimo’ya bile buzdolabı satabilen satıcıdır”, sözünün içerdiği anlam, pazarlama ve satış dünyasında uzun bir zaman egemen oldu. Belki de ,bu egemenlik birçok sektörde ve iş yerinde sürüyor olabilir. Tüketiciyi hem ne istediğini bilmeyen, hem de ne alacağını bilmeyen bir varlık olarak gören zihniyet, baskıcı ve yönlendirici satış olarak bilinir. Bu satış anlayışına göre;
tüketiciye ürün ve hizmet satıcı tarafından satılır,
satıcının yardımı ve dayatmasına dayalı ikna olmadan satış gerçekleşmez.
Buradaki ana unsur, hepimizin bildiği gibi, yöneltme, baskı, dayatma eylemlerini içermektedir.
Günümüzde, pazarlama ve özellikle satış eylemlerine olan güvensizliğin altında, böyle bir satış tekniğinin yaygın olarak kullanılmasının geldiği söylenebilir. Rekabetin, eğitim düzeyinin, iletişim olanaklarının ve ekonomik gücün her gün daha artması sonucu, tüketiciler bu tür baskıcı ve dayatmacı tekniklerden hoşlanmıyor ve bunu istemiyorlar. “İhtiyaç Yarat, İhtiyacı Gider, Satışı Gerçekleştir” formülü yerine daha insancıl yaklaşımları, paydaş gibi algılanmayı ve “sen de kazan, ben de kazanayım” anlayışı tercih edilir hale hızla dönüşüyor. Bu sürecin temelini, açıklık ve dürüstlük üzerine inşa edilen “güven” ve karşılıklı ilişki”alanlarındaki başarılar oluşturmaktadır.
İş dünyasındaki geleneksel yaklaşım olan, “daha çok, daha çok satmak”, “ne olursa olsun satışı attırmak” amaçlarının devri sona eriyor. Ülkemizde daha yolun başı gibi görünse de, bu yaklaşım gelişmiş ülkelerde rekabetin baş unsuru. Küresel oyuncular oyunu bu anlayışa göre oynamayı sürdürüyorlar.
Satışın ihtiyaç yaratılarak gerçekleştirilmesi yerine, ihtiyacın keşfedilmesi, öğrenilmesi gibi zor bir uğraş bekliyor satışçıları. Tüketiciler hakkında bilgilenme, onlarla iletişim kurma ve etkileşime girip ilişki oluşturma, satışların şimdiki ve gelecekteki oluşumuna etkide bulunabilecektir. Her şey satışçının konuşma becerisine ve ikna yeteneğine bağlıdır anlayışı yerini, empatik iletişim, tüketici gibi düşünme ve sorun çözmeye bırakıyor.
Son derece olumlu olan bu gelişmelerden bir tanesi de “enflasyon satış tekniği” diye bilinen ve enflasyon ortamlarında her satıcının ister istemez kullandığı bu tekniğin, tarihin derinliklerinde kalacağı çok açık ve net görünüyor. Kısaca, “bugün al, yarın zam geliyor”, “fiyatlar en geç bir haftalık”, “döviz arttı, böyle oldu”, “daha çok al, daha çok kazan” sözcükleri anlamlarını yitirir oldu.
Günümüzde,artık ürünler ve hizmetler satın alınan şeyler olmanın ötesinde anlamlar taşıyor tüketiciler için. Kendilerine ürün ve hizmet satılmaya çalışılıyor duygusundan kurtulmak ve kendi kararlarını özgürce vererek satın almaları gerçekleştirmek arzusu giderek yaygınlaşıyor. Satışın sadece mülkiyetin alıcıya geçmesi ve karşılığının alınması mekanizması olarak görülmesi çoktan terk edildi. Tüm ürünler işlevsel ve kalite olarak birbirlerine benzer hale geldiler. Tüketicilere, neyin daha iyi ve onların yararına olduğunu anlatarak satın almaya ikna etmeye çalışmak çoğu zaman boşuna bir gayret artık. Tüketicilere satın almaları için ürün ve hizmetleri sunmak yerine, onların satın alma deneyimlerini yönetmelerinde, gerçekleştirmelerinde yardımcı, düzenleyici ve kolaylaştırıcı olmaya çalışmak gerekiyor. Böylece, kendileriyle özel biçimde ve doğrudan bağlantı kurulmasını sağlayacak düzenlemeleri bekleyen tüketicileri tatmin ederek sadık hale getirebilmek olanaklı.
Hem ulusal, hem de küresel boyutta yaşamak için, büyümek için, rekabette kazanabilmek için, yolun tüketicilerin kalbinden ve aklından geçtiğini artık herkes biliyor.
ODABAŞI Yavuz, "Dayatmacı, Baskıcı Satış Hala Geçerli mi?", İş&Güç, S:6, s.14, 05/2006
Günümüz tüketicisi, kendine sunulan ürün ve hizmetlerin daha fazlasını talep eden duruma geldi. Bir tür, “tüketici krallığı” dönemini yaşıyoruz. Sihirli kelime olan “marka” nın seçim kriterleri arasında en üst sıralarda müşteriye yönelik hizmetlerin varlığı yer alıyor artık. Bir şirketin, rekabetçi üstünlüklerde geri kalmamasının en hızlı, en az maliyetli, en zor taklit edilebilen uygulaması “müşteri hizmeti” ndeki yeri olarak belirlenebiliyor. Son döneme kadar, sadece satış sonrası bakım ve onarım odaklı teknik hizmet olarak algılanıp uygulanan müşteri hizmeti, bugün satış öncesi, satış esnası ve satış sonrası evrelerin hepsini kapsıyor.
Unutmamamız gereken konu, “satış, ancak ürün tamamen yok olduğu anda biter” sözü ile içerik ve anlam taşıyan günümüz anlayışıdır. Bu anlayışı destekleyen bir müşteri hizmeti, müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmeli yaratmaya çalışmalıdır. Bir benzetme yapılmak istenirse, ürün olarak ortaya çıkartılmış olan kekin, çikolata ya da meyvelerle süslenmesi müşteri hizmeti olarak gösterilebilir. Şirketler arasındaki rekabette farklılaşma, genellikle yaratıcı bir özellik ve dekoratif bir içerik taşıyan müşteri hizmetlerle olabilmektedir.
Fiyatların benzer, tanıtımın benzer, ürünün benzer ve dağıtımın benzer olmaya bağladığı piyasalarda, müşteriye ek değerler sunabilmek hizmetler aracılığıyla olabilmektedir. Bu boyutuyla kaliteli ve farklı bir müşteri hizmeti, müşterinin ne aldığını anlamaya ve önerilen ürüne ya da hizmetlere daha başka ne gibi değerlerin katılabileceğini belirlemeyi içerir. Bu konudaki çabaları, belki üç grupta toplayabiliriz:
Müşterilerle kurulacak, samimi ve kaliteli bir ilişki sürecini işletme,
Şirket kültüründen, olumsuzluk ve çaresizlik kavramlarını ve sözcükleri söküp atmak başarı için gerekli olan davranışlardandır. Biliyoruz ki, iş hayatında bulunmanın temel amacı müşterilerin ihtiyaçlarını, beklentilerini karşılamaktır. Bu amaca bir kere ulaşıldı mı, gelişme, büyüme ve karlılık kendiliğinden gelecektir. Şimdilik, yeni dönüşümün ve yöneliminin odağını bu anlayış oluşturacak gibi gözüküyor.Esen kalın.
ODABAŞI Yavuz, "Müşteri Hizmetleriniz Kaçınılmaz Bir Gereklilik mi?", İş&Güç, S:5, s.18, 03/2006
Hepimizin bildiği klasik iktisat kuramcılarından Adam Smith fiyat ile ilgili görüşünü şu cümlelerle açıklar: “Bir şeyin gerçek fiyatı, o şeyi elde etmek için katlanacağınız zahmet ve ödeyeceğiniz bedelin toplamıdır.” Benzer biçimde, geçen yıl doksanlı yıllarında vefat eden yönetim felsefecisi ve gurusu Drucker’e göre; “İşletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir.”.Pazarlama miyopluğu kavramının sahibi ünlü pazarlamacı T. Levitt ise işletmenin amacını, “Müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak” olarak açıklamaktadır.Yeni bir yılın başlangıcında bu özlü sözleri ve düşünürleri hatırlamakta yarar görüyorum.Onların işaret ettiği şey,müşterilerin istedikleri vermeye odaklanmış “müşteri için değer yaratma”kavramı ve uygulamasıdır.
Yaşadıklarımızdan ve deneyimlerimizden biliyoruz ki ,geleneksel iş ve pazarlama uygulamalarında, her bölümde çalışanların müşteriyi kendi pencerelerinden görüp değerlendirmeleri söz konusudur. Örneğin, satış bölümü sadece satışın gerçekleşmesi açısından müşteriyi değerlendirirdi. Kredi bölümü ve çalışanları, ödemelerin istenildiği gibi olup olmadığı açısından müşteriyi ele alır, incelerdi. Halbuki bugünün müşterisi:
Kısaca, günümüz müşterisi kendisi için değer yaratanları seçip, ödüllendiriyor. Bu durum şirketlerin tüm bölümleri ve çalışanları ile “müşteri için değer yaratmayı” en üst noktaya getirmek için çalışmayı, seferber olmayı zorunlu kılmaktadır. Müşteri için değer yaratmaya yönelik yaklaşım ve değişim, resmin parçaları üzerine yoğunlaşma yerine tümüne odaklaşmayı önermektedir.
Müşteri değeri, müşteri tatmini unsurlarına ek olarak rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslanmasını ve her kriterin önem derecelerini incelemeye alır.Bir başka deyişle,müşteri için değer yaratma müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Kısaca,müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Daha doğrusu, ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır.Bir parça da olsa müşterilerin şımartılması ,onlar ne istiyorlarsa onu vermeyi bize öneriyor.Aslında , pazarlama yaklaşımı; uzun dönemki kalıcılıklara ve müşteri ihtiyaçlarına odaklanarak müşteriler için yüksek değerle, kuruluş için ise yüksek ve üstün performans yaratmak için tutkuyla çalışmaya yönelik kültürdür.Bu yaklaşım ve uygulama yeni yılda , müşterilerle yakınlaşmayı sağlayabilecek bir iletişimi ve internet ortamının uygun kullanılmasını daha önemli hale getirecek gibi görünüyor.
Yeni yılda da esen kalın.
ODABAŞI Yavuz, "Müşteri İçin Neden Değer Yaratılmalı?", İş&Güç, S:4, s.18, 01/2006
